（观察者网 文/霍东阳 编辑/张广凯）在张家界七星山游客中心的新闻通气会上，主办方宣布因寒潮气温骤降，第二届“七星山·骆驼杯”极限荒野求生挑战赛即日中止。剩下八名选手共享胜利荣誉，平分奖金。
这个秋天，这场被称为“今年最上头”的荒野求生赛事爆了。仅凭“老六荒野”、“荒野王大励”等几个账号的接力直播，以及社交媒体上的切片内容，赛事在全网拿下超50亿播放量。
镜头里，“野人”般精神状态的00后选手“林北”张博林，“越是绝境，姐越冷静”的冷美人杨朝芹......多名选手仅凭一把柴刀在荒野中搭建庇护所、艰难求生的真实叙事极具冲击力。
同样极具冲击力的还有选手身上的骆驼冲锋衣——在直播画面中，尽管已经“包浆”，却依然保持良好的功能性。
“学校里穿骆驼的比沙漠里的骆驼还多”，骆驼长期以来凭借亲民的价格收获了庞大的用户群体，但也导致其品牌形象与其它高端户外品牌迥异。
而深入七星山，是骆驼进一步巩固其在户外领域专业影响力的重要举措。这家被称为“中国户外第一品牌”的企业，试图通过一场极限赛事向外界宣示：它不只是“大街上的骆驼”，而是能够伴随探险者深入荒野的专业伙伴。
骆驼如何占领街头巷尾
满大街的“骆驼”，是其在大众市场无可辩驳的渗透力体现。
2019年，骆驼坐上中国户外鞋和休闲皮鞋领域的头把交椅。尽管当时骆驼的主要受众还是拖家带口的中年人，但这不妨碍骆驼的冲锋衣迅速冲到全网第一。据艾媒咨询调研统计，2019-2024年，骆驼连续6年获得冲锋衣全球销量第一，户外羽绒服6年累计全国销量同样位列第一。
结合伯希和招股书及相关机构统计数据，在中国户外服饰品牌中，按2024年零售额计算，骆驼市占率约5.5%，零售额约56亿元，远超背靠腾讯的伯希和（1.7%）、高端国货凯乐石（1.6%）以及“中国户外第一股”探路者（1%）。
那骆驼是如何占领街头巷尾的呢？
骆驼市场地位的建立源于其精准的“泛户外”定位。与传统户外品牌不同，骆驼在保证专业功能的同时，将目光投向更广阔的城市运动与日常通勤场景，打造兼具性能与生活感的产品体验。
有业内人士向观察者网表示，户外运动在中国仍处于非常初级的阶段，因而在户外服饰领域中的大多数品牌更偏向于强调穿着体验和适用场景，而非专业性。
在产品设计上，骆驼采取了“功能性”与“时尚性”的双管齐下策略：在保证基础防护的前提下，致力于让服装更柔软轻便、更适合日常活动；同时引入流行色系、改良版型以及融入山系、Gorpcore等潮流风格，使其成为融入都市街拍的时尚单品。
在营销端，骆驼的营销重点一度侧重于“穿搭时尚”“城市户外”。在小红书、抖音等社交平台，骆驼的冲锋衣经常出现在城市骑行、近郊徒步乃至日常通勤的场景，成为了“氛围感穿搭”的时尚单品。
除了产品定位之外，价格策略也成为了骆驼打开市场的核心切口。
就中国户外服饰的发展而言，安踏收购亚玛芬体育将始祖鸟“炒热”是里程碑式的节点。相较于在国际市场户外品牌三大代表——“一鸟（始祖鸟）二象（猛犸象Mammut）三鼠（土拨鼠Marmot）”分庭抗礼，始祖鸟在中国市场的认知一骑绝尘，甚至有很多消费者认识冲锋衣、开始穿冲锋衣是源于始祖鸟的风靡。
投资人黄海表示，中国的市场实在太大，一个品类如果成功破圈，所带来的商业机会是巨大的。当“运奢”始祖鸟冲锋衣均价超过6000元限制了大多数消费者的消费，主力产品价格带在400-600元间且兼具功能与时尚的骆驼就成为了消费者的优先选择。
骆驼的消费人群以学生和年轻上班族为主。有数据显示，骆驼的成交用户中，18-23岁的三线城市消费者占比更高。他们选择骆驼的原因很实际，均价三五百，其性能可满足日常通勤和泛户外的保暖需求。
也有多个户外品牌向观察者网透露，户外服饰在东北市场卖得最好，除了该地区滑雪运动热情高涨外，更多消费者还是买来日常御寒，“户外服饰与东北天气适配度比较高”。
尽管因“泛户外”定位被频频调侃为“景区骆驼”“公园骆驼”“大学骆驼”，但骆驼正在逐渐取代老牌户外品牌，在行业站稳脚跟。
从街头到山野的品牌跃迁
大众市场的胜利也带来了新的挑战。在专业户外社区，登山冲锋衣推荐的高赞帖子中，很少有人推荐骆驼品牌。
对于品牌长期健康发展而言，专业形象是必须跨越的门槛。骆驼管理层也曾公开表示，未来两年，骆驼冲锋衣品类仍能保持30%—50%的增长，也存在触及天花板的风险。
“七星山·骆驼杯”荒野求生挑战赛，正是骆驼构建专业形象的关键一步。
七星山位于张家界，以绝壁高悬、峡谷深切、丛林密布著称，被誉为“户外运动的天然竞技场”。骆驼透露，在决定与七星山荒野求生赛事合作的过程中，主要看中赛事所传递的户外探险精神与其品牌理念的高度契合。
值得注意的是，透过这次荒野求生，骆驼自主研发的ENFO-TECH纳米三防外壳的性能也得到了真实环境的认证。
有业内人士向观察者网表示，就目前国内市场中的冲锋衣，国际品牌普遍采用了GORE-TEX的功能性面料，而国产品牌为了控制成本更偏好于自研面料。除了骆驼的ENFO-TECH，伯希和自研了STORMBREATH科技、探路者推出了TiEF（Toread Innovation Ecological Function），凯乐石采用其自主研发的防水透气面料科技FILTER-TEC的冲锋衣价格也能卖到四位数。
“七星山·骆驼杯”荒野求生挑战赛的“爆”给骆驼带来了现实的业绩。有媒体报道，赛事期间骆驼品牌搜索量暴涨30%。今年双11，骆驼在天猫平台开售30分钟销售额即破亿，并一度位列抖音运动户外品牌榜榜首。
但骆驼向观察者网表示，除了短期销售转化，公司内部同样看中、甚至更为重视此次合作对品牌长期健康度的塑造。
“我们关注到，此次与赛事的合作带来了一些超出预期的市场反响，但品牌曝光的价值在于它是否让品牌在用户心中扎下了根，是否为我们沉淀了一批认同品牌精神的高价值用户，以及是否巩固了骆驼在户外领域的专业标杆地位。”骆驼表示，“这些长期资产，才是驱动品牌穿越周期、持续增长的核心动力。”
通过与极限探险活动绑定，骆驼正在塑造专业认知的高效方法。
对于骆驼而言，品牌专业形象的建设是一个长期、系统性的过程，与户外赛事合作是其中一环。除了七星山赛事，骆驼此前也联合许多户外玩家一起徒步阿勒泰、走进藏东南；攀登珠峰、慕士塔格峰等活动。
在当下“轻户外”与流量内卷并行的市场环境中，骆驼认为，户外品牌最核心的护城河并非价格或短期流量，而是专业信任与品牌精神的深度融合。骆驼称，“作为户外第一品牌，骆驼致力于推动户外运动走向更广泛的大众，并推动更多人走向户外、体验自然。”
想要建立起专业的品牌形象，骆驼的野心不能只停留在线上。
早在2018年，骆驼就启动了新零售战略，布局线下渠道。
骆驼向观察者网表示，线下店铺与线上平台的互补生态是户外运动品牌所必要的，“户外产品最重视体验感，线下消费市场的亲身体验、即时满足以及社交互动等优势是电商无法替代的。”
2020年，骆驼在广佛枢纽开出首座户外运动主题的购物城，门店面积达到了20,000平。购物城共4层，平均每层近5000平米，涵盖包括户外、健身、球类、跑步健走、垂钓水上运动、自行车及目标运动等全场景，及旅行生活、日常户外出行、家居家品、美妆品类，满足家庭的一站式购物需求。
去年开始，骆驼开始加大在线下的力度，开出门店面积达2000平方左右的骆驼户外运动城，店内产品包含户外、瑜伽健身、球类、跑步健走、水上运动等6大品类超过1000款产品。
大店模式的核心是体验，通过体验突破线上流量限制、获得新客源。在运动城中，骆驼根据不同场景的搭建了不同的体验区，通过提供玩耍休闲区域增加体验感和互动感，进而拉长顾客在店内的停留时间，方便后续转化。
据骆驼透露，迄今为止，全国超千平的户外运动城数量已经超过了100家，是骆驼单品牌、多品类、全场景运营的商业综合体。
有媒体评价称，骆驼在线下的大店策略是对标户外“祖师爷”迪卡侬。但骆驼向观察者网表示，随着户外运动的普及与参与人群的增长，国内户外市场潜力很大，为不同的零售模式提供了广阔的生长土壤，骆驼的商业模式始终源于品牌对用户和市场需求的洞察，“我们希望骆驼户外运动城的开设，能为消费者提供更加直观、便捷的购物体验。”
不过，与迪卡侬正在通过细分类目探索更小面积的线下业态不同，骆驼还在不断丰富户外细分产品线，如防晒服、羽绒服、帐篷、工装裤等。
令人意外的是，骆驼还拓展了美妆产品线。骆驼户外美妆子品牌展示了户外防晒霜、驱蚊液、户外面霜、护手霜等多品类、差异化产品，满足户外爱好者对于肌肤防护的全方位需求。
此外，单一品牌已无法承载骆驼的野心。
基于在户外市场积累的认知和渠道优势，骆驼正构建一个覆盖不同人群的多品牌矩阵，作为其商业版图扩张的第二步。
这个矩阵中包括定位高端专业的喜马拉雅品牌。该品牌于2024年6月面市，专注于高海拔攀登等专业户外场景。从价位上看，喜马拉雅冲锋衣的价格带已进入千元以上，与骆驼主品牌形成明确区隔，直接对标凯乐石等专业户外品牌。
另一个重要品牌是定位中国时尚户外生活方式品牌的熊猫。这个品牌的整体调性更加鲜亮、活泼与年轻化，消费者主要是25-35岁的高线城市户外爱好者。在“七星山·骆驼杯”荒野求生挑战赛的决赛阶段，林北等选手也穿上了熊猫品牌的冲锋衣。
喜马拉雅由万金刚的次子万光阳主理，熊猫则是由小儿子万光昊负责。有媒体报道称，熊猫势头很猛：2025年“三八”大促期间，销售额实现同比增长250%。
此前骆驼收购的“小虫”这一高端女装品牌，产品线既包括600元左右的户外系列，也有高达万元的皮草大衣和瞄准非遗面料的新中式服饰。
通过建立覆盖不同价位、不同风格、不同专业度的品牌矩阵，骆驼试图在巩固大众市场基本盘的同时，向更高附加值的细分领域渗透。
骆驼的尝试，正为中国户外品牌提供了一个从大众市场走向专业领域的参考路径——先通过高质价比产品和精准营销占领大众市场，建立规模和渠道优势；再通过技术研发和赛事赞助提升专业形象；最后通过多品牌战略覆盖更广阔的市场区间。
从繁华商业街的户外运动城，到张家界七星山的极限荒野，骆驼正沿着一条独特的品牌攀登之路向上行进。这条路上，一端连接着日常生活的户外向往，一端延伸向极限环境的专业挑战。这正是骆驼从“大街上的骆驼”向“荒野中的骆驼”转型的双重叙事，也是国产品牌在专业户外领域寻求突破的生动写照。