暴降54万的玛莎拉蒂格雷嘉纯电版被一抢而空，充分说明一个道理，没有卖不出去的豪车，除非价格没降到位。清光库存，玛莎拉蒂打算调整打法，加速插电混动版车型落地，暂缓纯电进攻步伐。从目前来看，这的确是一个行之有效的策略，但在与时间的赛跑中，玛莎拉蒂也将会面临更大的掉队风险。
文 |何欣欣
35万买玛莎拉蒂
不断打来的询价电话，打破了玛莎拉蒂4S店平日的宁静。
“38.8万的格雷嘉还有吗？”在山东一家玛莎拉蒂4S店做销售的刘军，一接到这样的电话，便清楚“单子来了”。听到刘军回复“有”，电话那头的客户通常会爽快地交钱、订车，连看车、试驾环节都省去了。
那是在今年的六七月份，玛莎拉蒂格雷嘉发起了第一轮降价促销。当时，官方指导价65.08万元的格雷嘉，大幅优惠至一口价38.88万元，加上1.79万元的选配，只选装轮毂，不带天窗，最低40万元出头就能落地。
降价的消息一发出，安静的4S店突然热闹起来，询价的电话从白天打到晚上，最夸张的一次，刘军和客户聊到深夜12点。仅7月，刘军所在的门店，便累计卖出200多台格雷嘉，是平常销量的十倍。
600公里之外的上海，销售范伟也收到厂家通知，要求尽快处理2023年款格雷嘉的库存，他随即把降价海报发到社交媒体上。没过多久，咨询车型的电话像潮水般涌来。
面对这样的抢购热潮，销售们倒也没觉得意外。毕竟，诞生近百年的玛莎拉蒂，曾被誉为“意大利跑车皇后”，风靡全球。自2004年进入中国市场，凭借意式奢华的品牌形象、极具视觉冲击力的外形设计，很快成为一小拨中产的宠儿。
在粉丝苏秋心里，玛莎拉蒂属于遥远而难以企及的超豪华品牌。小时候，这个品牌只出现在电影里，只有同样光鲜的明星才能开玛莎拉蒂。长大后，苏秋对汽车有了更深入的了解，意识到售价上百万的玛莎拉蒂离自己很遥远，这份喜欢也就只是放在心里。
重庆一家玛莎拉蒂门店的销售孔溪记得，去年，2023款格雷嘉（燃油版）的落地价，普遍在70多万元，那时店里一个月只能卖五六台。这一轮降价，几乎是在去年的基础上打了对折。这个价格打破了苏秋和玛莎拉蒂的距离感。
他先是在抖音、小红书等平台陆续刷到玛莎拉蒂的降价信息。确认消息后，他的第一反应是“非常吃惊”，“玛莎拉蒂在我心里一直是超豪华品牌，没想过有一天我也能触碰到”。苏秋对比了佛山、上海等地多家4S店价格，最终选择在价格最划算的河北石家庄一家店下单。裸车36万元，选配3万余元，加上保险，落地约41万元。就这样，苏秋买到了过去想都不敢想的梦中情车。
那段时间，刘军和同事们每天除了接打电话，就是办手续、交车。如今六个月过去，热度稍有回落，但每月仍能稳定成交约30台。
令销售们意外的是，11月，玛莎拉蒂再次吹起降价的风。这给了徐媛上车的机会。
其实，从夏天的第一波降价开始，徐媛就一直在留意格雷嘉的动态。第一波促销窗口期很短，“大概只有十天”。当她得知消息后，便立刻向经销商咨询。然而，问遍全国各地的经销商，也没有她想要的最便宜那款，于是，只好暂时搁置了计划。
不死心的徐媛，预感后续还有降价活动，便持续关注着。11月1日，她在朋友圈刷到沈阳一家经销商的销售发动态称，格雷嘉纯电版降价，内心窃喜，“这不缘分就来了”。徐媛火速联系销售，并在第二天支付了定金，甚至都没有来得及亲自试驾一下。徐媛担心，“等广告铺天盖地时，车已经卖光了”。
最终，徐媛以35.88万元的裸车价，定下一台玛莎拉蒂格雷嘉纯电版，加上保险等费用，落地约38万元。终于买到心心念念的车，回想这一切，徐媛觉得“就像做梦一样，很不真实”。
也幸亏徐媛出手果断，她曾听到两位女客户抢着给她的销售塞钱，销售明确表示库存余量不足，客户还不死心，反复说“你先别退（定金），再帮我看看”。
刘军透露，纯电版格雷嘉官方指导价89.88万元，降价后裸车价格只要35.88万，等于暴降54万元，这价格比二手市场还便宜。不过数量不多，国内总共不足100台，很快就售罄了。范伟所在的门店，只剩余十几台燃油版现车。
玛莎拉蒂正式开启电动化转型是在2020年，两年后发布了名为“Folgore”（意大利语，意为“闪电”）的全新电气化战略。当时的规划是，2025年，玛莎拉蒂旗下所有车型都将推出电动版本，到2030年，将全面实现电气化。格雷嘉纯电版作为电气化战略的重要车型，于2024年推向中国市场。
刘军坦言，事实上，玛莎拉蒂只生产了这一批纯电版格雷嘉，因为一直压着库存没卖完，之后大概率也不会再生产。销售们并不建议客户买纯电版，因为保有量小，万一以后出现问题，维修会很麻烦，配件很难找。
售价从89万元到35万元，格雷嘉价格一路狂跌，印证了玛莎拉蒂品牌溢价能力的崩塌。智能化短板，核心技术落后于竞品等，暴露出玛莎拉蒂产品力与市场需求脱节。在“卖一台亏一台”的情况下，清仓，也成为止损的必要手段。
与此同时，玛莎拉蒂也在调整未来的生产策略，比如逐步减少甚至不再批量化生产，向GT、MC20这类高端定制化生产模式靠拢。后者采用订单制生产，库存压力小，能更好地维持玛莎拉蒂的高端定位和价格体系。清空现有库存，也是在为转型铺路。
谁在疯抢6折格雷嘉？
相比官方指导价，现在的格雷嘉已经大降了27万元，纯电版甚至是暴降54万元，但将近40万元的售价也绝不算“白菜价”。那么，是谁在为38.88万的玛莎拉蒂买单？
多位销售总结，趁这两波降价入手玛莎拉蒂的人群，年龄跨度很大，从20岁到60多岁不等，购车用途也各不相同，有的作为家庭用车，有的则是个人代步。过去，买玛莎拉蒂的群体，家中往往不止拥有一辆车。降价后，吸引了很多打算置换旧车的人群，其中也不乏来买人生第一辆豪车的年轻人。
尽管年龄、职业大不相同，但他们都有一个共同点——喜欢玛莎拉蒂品牌已经多年。
三年前，徐媛追剧时，被剧中角色驾驶的一辆白色中型SUV吸引。直瀑式进气格栅，搭配居中的三叉戟徽标，宽大的镀铬装饰与犀利的轮廓线条相结合，凸显出强烈的运动感和攻击性。整体设计辨识度极高，远远望去就能让人一眼认出这是一台玛莎拉蒂。心仪的种子从那一刻起被种下，这一爱就是好多年。
今年年中，玛莎拉蒂格雷嘉大幅降价，徐媛有些心动，但家人更倾向于买国产电车。他们觉得格雷嘉太小众，怕维修麻烦。但在徐媛看来，正是因为小众，开出去不容易“撞款”，很合她的心意。
等到第二次降价，徐媛没有犹豫，先斩后奏直接下单，为此还和家里“打了一仗”。不过，现在已经与家人和好。丈夫看到实车，坦承有被惊艳到，“无论驾驶体验还是用料，玛莎拉蒂都很扎实”。
徐媛认为，玛莎拉蒂这次完全是“赔钱卖车”。用国产新能源的价格，买到意大利的纯正制造工艺，她认为赚到了，“百年企业，造车质量要可靠得多”。
冲着品牌力下单，提车后徐媛还收获了意外之喜。她曾体验过保时捷Macan，外形是好看，但后排空间实在局促。她原本以为格雷嘉和Macan尺寸相近，没想到格雷嘉整体要宽敞不少。“简直和卡宴一样大，后排能跷二郎腿”，对她身型较胖的丈夫来说也非常宽松。
和徐媛一样，苏秋也是玛莎拉蒂的真爱粉。
尽管打折后依然算不上便宜，但在苏秋看来，“玛莎拉蒂”这四个字所代表的品牌力，本身已远超这个价格。
买车这件事上，苏秋的性格与职业在很大程度上影响了他的选择。他是一个性格外放的人，喜欢有格调的事物。从事金融行业，常有见客户的需求，所以看重品牌所能传递的张扬和态度。格雷嘉的豪华属性，能让他在专业场景中更好地彰显个人价值。
主流电车品牌强调的智能化，苏秋并不看重。他认为，玛莎拉蒂在智能驾驶方面的相对欠缺并非短板，反而体现了豪华品牌“专注纯粹驾驶乐趣”的态度。高强度用车一段时间后，他每次驾驶都能收获很棒的情绪价值，“这车开起来不像电车，更像是一台带点跑车属性的油车”。同时，他认为眼下的智能化技术尚需时间成熟，或许五到十年后，苏秋才会考虑国产新能源车。现在，他更愿意为一台有格调、有态度的纯正意大利血统豪车买单。
这波抄底玛莎拉蒂的人，执着于意大利百年品牌，被意式制造工艺与外形设计深深吸引，智能化短板在降价面前完全可以被忽略，就算为了“买个标”也值了。
而另一批更精明的“等等党”也闻风而来，他们决定继续观望，“照这个趋势，一年后说不定20万就能捡漏一辆二手玛莎拉蒂”。
超豪华车集体渡劫
“以价换量”的玛莎拉蒂，正在中国市场展开一场“自救”。
玛莎拉蒂母公司Stellantis集团财报显示，2022年到2024年期间，玛莎拉蒂在中国市场的销量持续下滑。2024年全年甚至只卖了1209辆。乘联会数据显示，截至2025年一季度，玛莎拉蒂国内销量仅277辆，同比下滑32%，创近年来新低。
从数据上看，自2017年攀上销量巅峰到如今，短短八年间，玛莎拉蒂在中国市场从年销过万，滑落至月销不足百辆的“边缘地带”，其全球销量也萎缩了超过四分之三。Stellantis集团前CEO唐唯实曾公开承认，玛莎拉蒂品牌正面临财务困境，处于亏损状态。
眼看业绩不佳，玛莎拉蒂在集团内也遭到了“嫌弃”。
2023年，Stellantis集团战略投资中国新势力零跑汽车后，将玛莎拉蒂部分核心底盘调校工程师，调配至零跑以支持C10、B10等新车型的研发。被“断血”的玛莎拉蒂，只能独自面对中国市场的严寒。玛莎拉蒂在品牌力和产品力上，陷入了“两不沾”的尴尬处境：老钱客户觉得品牌不够顶尖，新中产认为产品不够智能。
那些愿意花一百万买车的车主，他们买的是汽车的传统机械素质，也就是底盘调校能力、操控感受，以及座舱的豪华质感。进口豪华车市场的资深从业者杜鸣认为，玛莎拉蒂旗下的产品，如总裁（Quattroporte）、吉博力（Ghibli）等，周期已长达十年左右，设计和技术在快速迭代的市场中已显陈旧。虽然推出了MC20超跑试图重振性能形象，但其市场声量和销量支撑仍显薄弱，很难给市场和消费者一份过硬的性能“答卷”。
能拿出五六十万预算的家庭用户，被理想L9、问界M9等国产新能源车分走不少份额。这些车型是“全能”的六边形战士，除了大空间，兼具提升家庭出行体验的“软”配置，如彩电冰箱大沙发、智能座舱和辅助驾驶等。相比之下，玛莎拉蒂在智能化、实用性配置上很难与新势力抗衡。
每日人物接触到的不少一线销售都在替玛莎拉蒂惋惜。现在，国内新能源车的竞争太激烈，玛莎拉蒂属于高端小众品牌，就像它过去的宣传语一样，“生来出众，何必从众”，也就是“懂的人自然懂”。在这样的品牌理念下，玛莎拉蒂很少主动营销。而国内新势力品牌高频开发布会，新品迭代速度卷到一年两代，这让玛莎拉蒂的声量，几乎在市场上微不可闻。
近一两年玛莎拉蒂也在尝试转变，增加了线上广告投放和全国试驾活动，试图重新与市场对话。然而，这些努力在“打骨折”式的清仓促销面前，效果可能大打折扣。从长期看，品牌的高端形象和溢价能力难免受损。
三年前入手一台玛莎拉蒂的陈沐在社交媒体上自嘲，“车开到现在一点毛病没有，唯一的缺点就是降价太快”。他的吐槽引起不少车主共鸣，许多人开始重新审视品牌价值——玛莎拉蒂的光环逐渐褪去，高昂的养护成本反倒更醒目了。一些车主预判到玛莎拉蒂的贬值趋势后选择置换车辆，转而投向保时捷等品牌，在变化中寻求新的平衡。
杜鸣认为，一个健康的豪华品牌，品牌力是靠顶级产品支撑的。比如保时捷，靠着911在赛道上不断刷新纪录，树立技术标杆，进而带动帕拉梅拉、卡宴等走量车型销售。大家为品牌买单，背后是对顶尖技术的崇拜。但玛莎拉蒂眼下给大众心里留下的印象只有：“原来要六七十万，现在30多万元就能开走。”
这样的印象化作不友好的声音，涌进苏秋的社交媒体。
终于买到心仪的格雷嘉，苏秋在社交平台发笔记晒车，有人在评论区说买纯电版玛莎拉蒂是“冤大头、不入流”。不过，苏秋没往心里去，车是自己开，喜欢就好。徐媛的丈夫有些担心，别人要是问起来，买打“骨折”玛莎拉蒂多少有点自卑。但徐媛不把这些放心上，“能买到是缘分，好多人想买还买不到呢”。
玛莎拉蒂的困境，其实也是超豪华品牌在华渡劫的一个缩影，包括宾利、兰博基尼，甚至保时捷，都在中国市场感受到前所未有的凉意。
乘联会数据显示，今年前三季度传统豪华品牌累计销量同比下降10.9%，市场份额也创下10.5%的新低，其中，保时捷在中国市场的销量同比下降了26%。曾占据豪华车市场近八成份额的BBA，如今缩水至不到四成。
超豪华品牌正在尝试不同方式寻求出路。
法拉利宣布将于2026年推出首款纯电车型Elettrica；BBA正积极携手华为等中国科技企业，提升智能驾驶竞争力；保时捷也在今年11月推出了纯电卡宴。
而玛莎拉蒂选了一条不同的路。取消电动超跑MC20 Folgore项目，将插电式混合动力系统提上议程。原计划于2025年推出的纯电版总裁被推迟至2028年，取而代之的是插电混动版总裁的加速落地。玛莎拉蒂工程总监Davide Danesin在接受媒体采访时表示，目前消费者对于纯电超级跑车“感觉不好”“客户在寻找纯粹机械化类型汽车”。玛莎拉蒂的市场调研也印证，其核心客户短期内更偏爱传统内燃机。
当竞争对手们正全力冲刺电动化时，玛莎拉蒂却主动放缓了电动化的脚步。从激进的Folgore闪电战略后撤，转而寻求一种更稳妥的过渡路径，虽然直面了当前的核心客群，但也让玛莎拉蒂在这场与时间的赛跑中，面临更大的掉队风险。
时代的洪流哪怕只是卷起几粒泥沙，落在个人头上，也是一场巨大的变迁。
有不少传统汽车经销商向新势力倒戈，销售们也流向了新的直营店里。但已经卖了八年玛莎拉蒂的范伟，依然舍不得离开这个品牌。那些跳槽去了国产新势力的前同事，“他们去了也一样累，既然干了汽车销售这行，压力都差不多，不会因为换了某家店就变小。”抛开感情因素，从现实层面来考量，他觉得，玛莎拉蒂是百年品牌，总归更有保障，而那些新势力“说不好哪天就倒了，风险是存在的”。
购置税退坡之后，明年新能源车市场肯定比今年更艰难，油车市场反而可能会回暖一些。范伟感叹，超豪华品牌以前“吃肉”，现在也得跟着“喝汤”了。
这行业，能同富贵，也得共患难。